Le marketing direct au service de la communication

Le marketing direct est une approche qui consiste à communiquer directement vers votre cible par le biais de moyens tels que l’emailing, la prospection téléphonique ou le publipostage. En contactant vos prospects de cette manière, vous pouvez leur adresser un message et une offre personnalisés. La condition sine qua non pour augmenter l’efficacité de vos actions de marketing direct est de disposer d’une bonne connaissance de votre cible… et donc d’un fichier qualifié.

Marketing direct : Connaître précisément votre cible

Avant de commencer à communiquer, il est évident qu’il vous faut savoir précisément quelle est votre cible. Pour chacune de vos offres, identifiez quelle est la typologie de clients potentiels concernée : à quel(s) secteur(s) d’activité appartiennent-ils, quelle est la taille de leur entreprise, quelle fonction ont-ils dans l’entreprise, etc. ; et s’il s’agit de particuliers : quelssont leur sexe, leur âge, leur CSP (Catégorie Socio Professionnelle), leurs centres d’intérêt, etc. En réalisant cette analyse, vous être en train de dresser le portrait-robot de votre cible et donc, de déterminer quels sont les critères de sélection de vos prospects.

>> Comment mieux connaître vos clients potentiels ?

Quels fichiers choisir ?

Une fois ce travail fondamental finalisé, la question à vous poser est la suivante : disposez-vous de la base de données appropriée pour commencer à lancer les actions de marketing direct ? Et si oui, ce fichier est-il correctement qualifié ? Dans ce cas, vous êtes armé pour commencer à travailler. Sinon, achetez ou louez un fichier. Selon votre budget, vous pouvez faire l’acquisition (ou louer) :

Un fichier généraliste : ces fichiers contiennent des informations de base (raison sociale, adresse postale, nos de téléphone et de fax du standard, nom du dirigeant, etc.) et sont peu onéreux (de 0,03 à 0,06 euro le contact). Vous devrez les qualifier avant de pouvoir les utiliser efficacement. Sachez tout de même que qualifier un fichier prend du temps et a donc un coût (que ce soit réalisé en interne par une personne de votre entreprise, ou par une entreprise spécialisée).
Un fichier qualifié : vous y trouvez des informations supplémentaires (effectif, CA, nom des décideurs, etc.) correspondant à vos critères de sélection. Il vous faudra valider avec le fournisseur quelle est la fraicheur des données que le fichier contient (à quelle fréquencesont-elles mises à jour) de manière à vous assurer de l’efficacité de vos actions. Le coût de ce type de fichier se situe en moyenne autour de 0,15 euro le contact.
Il existe aussi des fichiers comportementaux, plus chers (plus de 1,5 euro le contact), qui contiennent des données sur les comportements d’achat d’entreprise ou d’individus.

Lorsque vous achetez un fichier, vous disposez d’un droit d’usage, mais non de celui de revendre ou transmettre ce fichier à une tierce personne. Lorsque vous louez un fichier, vous ne pouvez l’utiliser qu’une seule fois, et c’est bien souvent le prestataire qui s’occupe du routage pour qu’il n’y ait pas de risque de le copier.

Marketing direct : Les principales approches

L’emailing : cette solution vous permet à moindre coût d’adresser un message ciblé à vos clients ou prospects. En vous appuyant sur une plateforme d’envoi, vous disposez d’outils de suivi des résultats de votre opération : nombre d’emails effectivement reçus et ouverts, nombre de clics sur des liens (et lesquels). Vous savez également qui a ouvert l’emailing ou cliqué sur des liens, ce qui facilite la relance. Attention à respecter les lois en vigueur dans ce domaine (lien de désinscription, accès aux informations détenues dans votre fichier…) et à ne pas « spammer » vos destinataires.
Le mailing ou publipostage : envoyé par courrier, le mailing est une lettre type, personnalisée. Moins utilisé à cause de son coût, le mailing est néanmoins un moyen efficace de toucher sa cible, car il a une durée de vie plus longue que l’emailing. Si vous choisissez cette approche, renseignez-vous auprès de La Poste, car des tarifs spécifiques existent pour les envois en nombre.
La prospection téléphonique : cette approche est souvent utilisée en renfort d’une campagne d’emailing ou de publipostage. Elle s’appuie sur un argumentaire préétabli et a pour objectif d’identifier des besoins, de prendre un RV ou de qualifier la base de données. Concernant les tarifs de téléphonie, faites jouer la concurrence et comparez les offres en fonction de la localisation de vos prospects.

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